研究报告：点击量不可靠，媒体需用相关性驱动报道 | 前沿

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当下媒体似乎越来越重视“点击量”、“爆款”，从热搜榜上寻找选题现如今也已经不是什么稀罕事。但是，如何看待通过点击量驱动新闻报道，这种做法是合理的吗？为了寻找答案，RUC新闻坊编译了尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）的研究报告，一起来看一看吧。

作者介绍

Christine Schmidt

尼曼新闻实验室特约撰稿人，曾任2017年谷歌新闻实验室研究员。在《达拉斯晨报》（Dallas Moring News）、洛杉矶NBC4电视台、《哈特福德新闻报》（Hartford Courant）、Snapchat均有履历。

跟着直觉走，别管点击量！牛津大学路透新闻研究中心最近的研究表明，在媒体饱和的环境下，新闻用户最重视与他们自身相关的新闻，而这个因素是新闻编辑部通过点击量无法衡量的。（但你仍应确保你有足够可以依靠的直觉。）

“人们经常点击有趣、新奇甚至微不足道的故事，这些都不是明显的公共热点事件。但是人们能清楚的分清什么是琐事，什么是重要的事。“

总的来看，人们想通过了解当地新闻、全国新闻甚至是国际新闻来获知他们身边发生了什么。”来自丹麦的教授Kim Christian Schrøder这样写道，“在某种程度上，记者们会优先考虑有公共价值的新闻报道，他们应该相信他们的直觉，而不必依靠‘最多阅读’（Most Read）这类不可靠的量化指标来判断新闻价值。"

Schrøder在一项不透露新闻品牌的测试（news-brand-agnostic test）中分析了牛津区24位不同年龄层的居民在新闻内容上的偏好。他发现，测试参与者在文章选择上，按照与他们个人最相关，或者与他们想要一起分享信息的亲朋好友最相关来进行排序。

一名21岁的学生Victoria称：“我认为我选择这些是因为与我个人有关，某件事曾在我的生活中或者我的家人身上发生过，这就是为什么它对我来说更重要，我会去寻求这个信息。”

其他人解释称他们会分享一些名人新闻给他们的亲戚或者分享关于Airbnb（注：爱彼迎，一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站）的新闻给他们使用这个网站的孩子们。

该报告还区分了四种不同新闻用户的画像和消费动机:

对新闻有政治兴趣和公民兴趣的人。

对新闻有社会-人道主义兴趣的人。

对新闻有文化兴趣的人。

寻找(政治)深度故事的人。

那么，这些消费调查结果对新闻编辑部意味着什么呢?这是一个很好的提醒，页面访问量不应该成为决定性的衡量标准，尽管对于大多数新闻机构来说，新闻的个性化（personalization of news）仍然停留在理论层面，是一项未尽之业，但它在帮助用户获取与他们实际相关的新闻方面的确具有一定的价值。

BBC进行了个性化试验，但他们采用适应每位用户视角的方法：

 “当我们使用‘个性化’（personalization）这个词的时候，人们会想到网上跟随他们的广告，”BBC研发部门（R&D）的主要负责人特里斯坦·费恩（Tristan Ferne）说道，“他们会谈论购物网站并且认为这与新闻有些冲突，所以我们不使用‘个性化’这个词，以“适合你的故事”（adapting the stories to you）取而代之，避免那些成见。“费恩还提到只要设计没有引发“社群恐慌症”（FOMO）（注：因害怕错过重要的事件或机会而焦虑，通常由社交网站上的帖子引起） 的风险，用户乐意交换诸如邮政编码一类的个人信息来获得经过调整的新闻。

调整语境，而不是内容。他们考虑通过改变写作故事的方式来进行个性化试验，而不是通过选择故事的方式。费恩说：“我们原本以为个性化会是一种能测试用户个性的新闻写作方式”，但是最终认为个性化实际是一种将适配于用户的地理位置或个性特征的数据自动导入的过程，有点类似“超本地”（Hyperlocal）的概念。

纽约时报也进行了个性化试验，例如根据读者的地理位置和上一次访问的时间调整主页。

 本期编辑：

雷悦雯 解子钰 刘佳宁 杨凯文

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